车展不仅是展示汽车新产品、新技术的重要窗口,也是拉动汽车消费、推动汽车行业交流的重要平台。一定意义上,车展是汽车行业发展的前哨。
在2023年成都国际车展上,“由场景定义汽车”的研发理念和车型品类创新被发扬光大。随着人们对户外生活方式的向往,坦克300、方程豹、探索06、猛士917等越野车型集体向“高端越野SUV”新细分赛道发起挑战。基于家庭人口结构变化,多人口多元用车需求上升,大量纯电MPV和副驾座椅可完全折叠、形成三座布局的智能亲子车也应运而生。
新的产品定义方式,迅速成为爆款产品的底层逻辑和最优解。这也解释了为何理想L9能够凭借“奶爸车”的标签成功出圈、为何成都车展上创新品类产品如雨后春笋般涌现。
可以看到,在传统燃油车和新能源车更迭交替的同时,汽车行业正在经历由“工程思维驱动”向“场景定义产品”模式的转换。具体而言,过去大家习惯从尺寸、轴距、底盘高度等角度来定义汽车,并随之形成轿车、SUV、MPV三大品类。用车习惯大致为:轿车在城市里开,SUV活跃于越野泥地,MPV用于载人运货。
而如今,用户购车需求正从“看得见”的物理属性,更多地转向“看不见”的体验属性。汽车不仅仅是交通工具,而且成为家庭与公司之外的第三私享空间。单纯以工程思维进行产品创新难以适应这一深刻变化。于是,车企们纷纷以使用场景为切入点创新汽车品类,让用户对号入座。
笔者认为,更精准的产品定位、品类定义以及更清晰的用户画像,是汽车行业转型的大趋势。随着车市从增量竞争变为存量竞争,大量新技术与新业态不断涌现,如何让品牌和产品脱颖而出,占据用户有限的心智,成为摆在各个车企面前的一道深刻命题。在此,有三点建议可供参考。
首先,通过品类创新形成差异化竞争优势。品类创新的好处在于,不过分依赖强有力的技术突破。车企只需转换观念,通过品类视角洞察用户的需求而创新,就可以发现市场蓝海所在。这也是现阶段避开“价格战”厮杀,用差异化支撑溢价最划算的方式。
其次,“贴标签容易撕标签难”,品类创新不应被滥用。取得品类创新先发优势的品牌,在一段时间内会牢牢占据消费者心智,获得牢固的品牌吸引力。但与此同时,这种固有印象也很难再改变。可以说品类创新是一把双刃剑,车企需谨慎使用。
最后,品类创新离不开体系化支持。采用品类创新的品牌,大多是新品牌。这也显露出了汽车品类创新背后,对于产品同质化和销量破圈的焦虑。笔者认为,品类创新可以看作是“式”的发端,让车企快速契合用户新需求,在激烈竞争中获得主动;而品牌力、产品力、营销力、服务力等全方面构建的竞争体系,才是“势”的达成。归根到底,只有依靠体系化的支持,才能在品类创新基础之上满足消费新需求,并推动汽车产业的高质量发展。(证券日报 龚梦泽)
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