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长安欧尚:爆款X7成功能复制吗?

来源:证券日报网 发布时间:2020-04-30 10:13:25

这是一个背水一战的中国品牌,这也是一个在微车式微年代力图转型乘用车的跨界品牌。两年时间里,这个中国品牌一再在调整、一再在沉沦,直到如今才看到希望的曙光。

从2017年4月上海车展以独立品牌参展,到一年后才正式向媒体发布全新品牌形象及首款新车,长安欧尚小心翼翼地试水。

从2018年最初的欧尚COS1°(科赛)试水不利,到2019年年底“以客户为主导”理念推出的欧尚X7上市掀起订购狂潮,长安欧尚找到了定价与定位更为精准目标消费群体。欧尚X7也在错位营销上诠释着“人无我有,人有我优”的理念。

今年3月份,长安欧尚实现了17028台销量,和去年同期相比实现了30.4%的增长,其中欧尚X7销量就占到总销量的63.40%。“一枝独秀”的欧尚X7为什么会撑起长安欧尚整个品牌呢?

长安欧尚迷途知返

众所周知,长安欧尚在成为独立品牌之前已经有过一次转型,欧尚车型曾为长安商用车由微车市场迈向MPV市场立下汗马功劳的一款经典产品。有人说,正是因为看到欧尚车型的成功,长安汽车高层试图在长安欧尚创立之初,将其打造成一个中高端品牌,以适应中国品牌向上的形势。

笔者注意到,长安欧尚2018年4月独立,当年9月份推出的首款新车7座中型SUV欧尚COS1°(科赛)和2019年1月上市定位中高端MPV欧尚科尚的定价并不低。长安欧尚汽车事业部副总经理、销售公司总经理杨光华彼时在介绍欧尚COS1°目标用户群时提到“较高收入、高学历、二三线城市”等字眼。

可一个传统卖微车的品牌转过身来就想“穿西装、打领带”,彼时就有媒体感觉长安欧尚高层对品牌定位有点操之过急。残酷的市场表现击碎了长安欧尚高层的理想,长安欧尚独立的第一年2018年销量环比下降44%,品牌发布的首款新车欧尚COS1°(科赛)当年9月份上市,经过艰难爬坡期也难有作为,2019年全年销量才9056辆。

怎么办?长安欧尚汽车董事长何朝兵在2019年11月底长安欧尚X7上市发布会上说:“成功的品牌,是充分满足客户需求的品牌。”

长安欧尚真正的客户是谁?笔者从长安欧尚X7定价7.77万元-11.77万元,看到了它的主要消费群体就是长安欧尚过去的基盘用户:微车和低端MPV车主。

杨光华在欧尚X7发布会上宣称:“长安欧尚汽车打造的中国百姓用得上的精品车,代表了品牌对品质至上的追求。”不就呼应了长安欧尚过去的那批老用户更新换代的需求吗?

人无我有,人有我优

找到了用户,但凭什么这些用户就非要买欧尚X7呢?笔者认为,欧尚X7成功的关键在于“差异化竞争”。在自主车企都强调的性价比方面,欧尚X7做得更“绝”,它的轴距相当于中级SUV,比主流10万级自主品牌紧凑型SUV长太多,而价格却比这些车都便宜。

长安欧尚营销方面也充分诠释“向尚而行”的品牌主张,大胆承诺终身免费保养、终身免费真质保(99.9%零部件)。一个品牌敢提出这样的质保政策不仅是对自身产品实力的信心,也是对自身服务体系的自信。当然这些政策也能给消费者在日后的养车过程中,省下一大笔费用。

正是长安欧尚拿出这两项撒手锏,才使得的欧尚X7与主流自主紧凑级SUV竞争时有着“人无我有,人有我优”的优势。当然比欧尚X7卖的更贵的姊妹车型长安CS75PLUS此前的热销也帮了它的大忙。

任何事情有利也有弊。某位知名汽车工程师曾对笔者表示,新车在使用二年后就属于故障高发期,一些故障率低的国外品牌都不敢承诺终身质保,自主品牌此时的承诺面临今后兑现的风险,这无疑会在后期加剧企业的负担。

欧尚X7成为“爆款”能说明长安欧尚品牌运作成功了吗?笔者认为,欧尚X7的成功只能说长安欧尚才刚上路,离走上康庄大道仍有段距离。

一是长安欧尚与长安牌乘用车如今是“唇齿相依”。毕竟双方在技术平台、零部件采购等多方面有着高度协同,欧尚X7如今的成功就来自于规模经济控制下来的成本让渡给了客户。一旦更早上市、定位更高的长安牌产品首战失利,长安欧尚产品必受连累。

二是长安欧尚独立的并不彻底,未来市场化空间有多大仍未可知。相比WEY、领克拥有独立的官网,并且整体去母品牌化的运作方式,长安欧尚不但官网保留浓厚的长安汽车品牌风格,而且官网“品牌故事”也基本上介绍的都是长安汽车的历史与成就。(金木)

责任编辑:FG003


 

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